移动支付十年攻防战,精彩!

日期:2018-08-28 / 人气: / 来源:闪POS官网

支付宝在开创了移动支付时代,经历过一家独大的风光之后,正经历着与者微信支付争夺支付场景入口的激烈竞争。经过五年的厮杀,支付宝的领头羊地位并没有因为先发优势而变得更为稳固,但微信支付的前进步伐似乎也没那么大。这场战争将持续下去,且将更为深刻的改变着我们的生活景观。 

 

战前期:支付宝一家独大 

 

2003年,由于电商平台上商家良莠不齐,信用问题无法解决,阿里巴巴为了解决淘宝网的支付问题推出了支付宝,用以解决网购用户的需求。最初,支付宝仅为淘宝服务,与淘宝网的购物场景相结合,支付宝在淘宝网充当支付工具的角色,用来打造电子商务的闭环。

但在解决信任问题后,支付宝并不满足仅作为支付工具存在。阿里的高层认为,支付宝不应该仅仅是个应用工具,它应该是个独立的产品,也许应该成为电子商务网站的基础服务设施。于是,2004年12月,阿里正式推出了第三方应用平台,支付宝。

 

彼时,支付宝主要是充当信用中介功能的虚拟账户,从而有效降低交易风险。为了扩大支付宝的使用范围,阿里在2005年推出了支付宝“全赔”制度,开始陆续与中国工商银行、农行等银行达成战略合作协议;与此同时切入网游、航空公司、B2C等网络化较高的外部市场;还陆续进入水、电、煤以及通信费等日常费用场景,引导、教育用户使用支付宝在网上完成支付,从而培养消费者的使用习惯。

 

后来,随着支付宝推出了国内首个针对二维码应用的支付方案,消费者和商家间通过支付宝条码进行交易,无需银行卡,推行线下支付网络化发展,以及智能手机的逐渐普及,线上移动支付开始向线下转移,曾以PC端为主的互联网开始向移动端发展。 

 

支付宝得以快速发展的另一个重磅武器,余额宝上线。 


2013年6月,余额宝以“屌丝理财神器”的形象上线,年化收益率一度超过了6%,不过7个月的时间,余额宝的金额与用户数就翻了50倍。支付宝从PC到了移动端,又从转账工具,变成了“管钱工具”。因为余额宝的诞生,不仅解除了银行备付金的风险,还吸引了一大批用户下载支付宝APP在手机上购买余额宝。2013年10月,不过几个月的时间,支付宝新增用户过亿。与此同时,扫码支付在线上的拓展随之铺开。其扫码支付的领域遍布航空、旅游、游戏、团购、B2C行业等各个行业。据支付宝在2013年11月发布的一项数据,其扫码支付覆盖领域达到46万家商户左右。 

在经过近10年的发展完善后,支付宝在这一领域中几乎一家独大,以至于马云发出了“我就是拿着望远镜也找不到对手”的豪言壮语。 

确实,在微信支付崛起之前,作为第三方移动支付市场的先行者,支付宝在这一领域,可谓一家独大。甚至可以说,支付宝的发展历程就是一部简短、未完待续的中国第三方支付产业史,支付宝几乎是沿着中国第三方支付产业的轨迹发展起来的,是这一领域的开拓者,开启了移动支付这个新时代的大门。支付宝改变了银行,改变人们对钱包的认识,亦改变了人们的消费支付习惯。 

在支付宝成为线上支付领导者的时期,腾讯也具备第三方支付牌照“财付通”。这个第三方支付品牌虽然是市场第二名,但是存在感始终不高,知名度和市场占有率都无法与支付宝相比,很难威胁到支付宝在第三方移动支付市场上的优势地位。据一份艾瑞的报告数据,2014年支付宝的移动支付市场占有率高达82.3%,第二名腾讯财付通仅有10.6%,从市场份额上看,支付宝和马云都有这样的底气,而支付宝的领先优势看起来亦不可动摇,表面风光无限。但实际上,市场并不稳固,微信支付和QQ的手机支付正在快速成长。 

PC时代,以支付宝为首的第三方移动支付一枝独秀,而支付宝又在第三方支付里一家独大;但是移动时代的到来却让无往不利的支付宝有了一种输在黎明到来前的危机感,因为微信支付的崛起,打破了支付宝在移动支付领域唯一开拓者、探索者、推动者的地位,且随着微信支付的日渐强大,移动支付由谁来主导的格局,还是个未知数。 

变革时代,挑战与机遇从来并存。尤其是在微信成功将qq复制到移动端的后,上线微信5.0版本,添加了微信支付等功能,开始商业化。微信支付借助社交的天然属性让支付宝倍感压力。并且,支付宝在很长一段时间内被微信支付压着打,以至于支付宝在策略方面出现了“生活圈”等并不符合支付宝定位的问题。 

激战期:微信支付强势崛起 

 

在微信支付推出之前,腾讯握在手里的第三方移动支付市场的牌是,财付通。成立于2005年的财付通于支付宝成立的时间相仿,但微信的财付通由于长于社交、距离支付场景较远原因,虽然在移动支付市场份额中排名第二,但是相较于排在第一位的支付宝而言,相去甚远,始终不温不火。那时候,财付通只是保证腾讯电商平台交易结算正常运作。在脱离腾讯电商业务之后,财付通的作用仅限于冲冲QQ币、续费各种黄钻、蓝钻等,可以说是存在感并不强。 

在支付的市场份额长期依赖于电商交易的时候,腾讯几次尝试电商支付场景的入口,例如,拍拍网,qq购物等,只是战绩不佳。 

大多数创业公司并没有多余的时间经历去做第三方支付,包括打车软件,为移动支付提供了电商场景以外的场景支付入口。腾讯意识到二维码是连接线上、线下的钥匙。此时,微信中早就设计的扫一扫功能派上了用场,通过扫一扫识别二维码信息,再加上2013年微信5.0版上线,这一版本中增加的微信支付功能。 

2014年1月26日,财付通在微信公众账号推出了公众账号“新年红包”,模仿了中国人在春节期间的传统馈赠方式。一经推出就以病毒传播式的方式活跃在各大微信群中,一跃而起。2014年春节小试牛刀后,2015年微信支付又与央视春晚合作,将微信红包这一产品打造成了爆款。与此同时,微信联合外部企业推出“摇一摇”抢红包的形式。

 

于是,在红包的催化下,微信绑卡量呈指数级增长。因为收到红包的用户,很多会选择提现,自然就会触发银行卡绑定行为。因此,2015年春节后,依托微信社交关系链让客户自发学习、传播的方式,以及微信红包这种创新支付形式的普及,微信支付顺利完成了冷启动,微信绑卡账户成功破亿,远小于支付宝累计同样规模用户的时间,积累了初始支付用户以及账户资金。 

微信红包一夜之间干完了支付宝花了10年干的事情,被马云称为“偷袭珍珠港”,春节红包战是微信支付崛起的开端,春节红包战不仅让微信支付在移动支付市场中攻城略地,也奠定了微信支付在移动支付业务的一席之位,同时也代表移动支付市场从电商主导的时代开始向以社交为导的时代转变。 

 

2013年12月,支付宝首先与快的打车合作,推广移动支付功能。2014年1月,滴滴打车与微信支付合作。自此,双方开始了补贴大战。阿里巴巴和腾讯分别补贴10多亿元人民币给自己投资的打车软件对消费者进行补贴,以培养用户移动支付习惯。于是,滴滴与快的之间展开了亿级补贴,一方面是网约车在争夺市场份额,但是,对背后的阿里巴巴、腾讯而言,是在争夺移动支付的用户、市场份额。补贴力度背后是在争夺消费者支付方式,一旦形成习惯,用户的留存率自然很高。 

在打车这一支付场景中,最终以滴滴与快的合并暂时告一段落。2015年6月,滴滴、快的打车平台打通了双平台,兼容支付宝、微信支付,二者瓜分了这一支付场景,其它竞争者再难进入。支付宝与微信支付在支付场景的争夺方面并没有到此为止,网约车不过是个开始,且这一战争在之后的发展中逐渐进入白热化,你攻我防,你防我守,各领风骚。有趣的是,在二者竞争白热化的支付场景中,很难看到其它第三方支付。 

微信支付的二维码支付借由打车软件进入市场。对比NFC支付,二维码支付是基于账户体系搭建起来的支付方案,几乎不涉及硬件设备改造,而且产业参与方少,更容易达成一致。更重要的是阿里巴巴和腾讯在打车软件上的补贴力度之大,使市场局面快速打开。 

就在支付宝、微信支付快速发展的时候,风声突然就收紧了。 

2014年3月14日,一份名为《关于暂停支付宝公司线下条码(二维码)支付等业务意见的函》出现在了网上。央行以二维码支付安全性存疑,需要等待安全验证为由,联合工信部暂停线下二维码支付服务。这份文件要求要全面评估线下条码(二维码)支付、虚拟信用卡的合规性和安全性。

 

尽管央行禁止了基于二维码的线下支付方式,但是由于线下支付市场具有的巨大吸引力,支付宝等机构并没有停止对于线下支付市场的探索,继续对二维码支付的技术模式及安全性进行改进,并且不断的在进行业务尝试。同年7月份,支付宝低调重启二维码支付,并在上海进行补贴推广。 

8月份,微信支付也推出“面对面收钱”的功能,重启二维码支付。不过,此前的主动型二维码支付在这时转变为被动型二维码支付,即从原来的客户扫描商户的二维码,变为由客户生成二维码,再由商家手持POS终端扫描读取。扫码方式的变化,使安全性有了很大提升。对此,监管保持了默许的态度。 

在束缚被冲破以后,支付宝与微信支付,这两家支付巨头的“圈地”大战继续打响。 

根据易观的数据显示,2015年第一季度的移动支付市场份额中,支付宝占74.92%,腾讯的财付通占11.43%,两者合计已经占到了86.35%。但是,随着微信支付的崛起,两年后,2017年第一季度的数据中,支付宝的市场份额占到53.7%,腾讯财付通占39.51%,合计占到90%以上。这组数据表明,微信支付所增加的市场份额有很大一部分是从支付宝的市场份额那里蚕食来的。而市场份额的提升背后,必然是一场场“你来我往”的激烈竞争。 

 

在微信支付市场份额大幅度增长的时候,或多或少对支付宝的市场地位造成压迫感。 


从第三方数据监测机构易观提供的数据显示,到2016年第四季度,微信支付的市场份额也从2015年初的11.43%,上升到了37.02%,支付宝则从74.92%下降到了54.10%。自2013年12月起,微信支付从打车开始,对支付宝在移动支付领域的地位,发动了一连串的攻势,不过几个月的时间,微信凭借社交入口和出行的高频场景,使得微信红包在熟人关系、微信群中迅速传播开来。使微信支付完美完成了一大步,微信的绑卡量,也从低到忽略不计,变成了微信支付产品运营总监黄丽所说的“已经成为一方诸侯,不再那么怕友商了”。 

在2014年到2016年这段时间,阿里重启了口碑网,支付宝开始接入线下消费场景。从战略上来讲,支付宝仍然处于领先地位。

 

此外,一直处于支付行业绝对第一的支付宝在被微信支付凭借高频的社交入口蚕食市场,市场份额下滑后,支付宝做了个不那么明智的决定:支付宝开始做社交和社区。2015年7月,支付宝推出了9.0版本,一级页面中,出现了“商家”和“朋友”频道;但是,从结果来看,大家并不愿意为支付宝的社交梦想买单,因此,支付宝这一版本一出,就被称作“抄微信、仿点评”。 

此外,面对微信红包来势汹汹的进攻手段,2016年的春节,支付宝吸取微信红包在传播、互动时的惊艳表现,支付宝亦希望在自己的红包上增添社交的属性。于是,支付宝在春节期间推出了集五福活动,同时与电视台、商家品牌等渠道合作。就春节期间的气势而言,两家平分秋色。这样红火的场面终究只是一时之势,想要向微信红包那样长久持续的对用户产生影响,恐怕还远远不够。“敬业福之仇”一度成为网络上的段子。 

 

 

微信社交的先天优势对支付宝而言,难以复制,就像电商于腾讯一样。微信的强社交链、人群间的互动、扩散是支付宝所缺乏的。毕竟微信因为社交关系的纽带而存在,它将与朋友沟通、发红包等功能集合在一起,而支付宝则是一个支付工具。举个例子,你可能会在与亲人聊天之后,顺手给他们交下水电、手机费,而不是打开另一个APP进行操作。 

在微信依靠强社交属性获得胜利后,支付宝对于社交的渴望更强了些。只是相对于微信社交做支付是呼之欲出、顺其自然而言,支付宝作为支付工具的本来属性使其处于闭环的终点。向上做社交,则是件不那么容易的事情。 

此外,如果说,之前的社交尝试只是让支付宝在社交方面没取得理想成就外,无伤大雅的话,那么,2016年11月26日,支付宝圈子功能突击上线,开放“校园日记、白领日记”,对支付宝而言,则是一种莫大的伤害,甚至是个污点。“校园日记”、“白领日记”只允许受到邀请的女性发布状态,面对大量刺激荷尔蒙的照片,凭借颜值的确在刹那间为支付宝赚足了眼球、关注度,然而,里面大尺度、低俗的内容让大众对支付宝充满非议,这一非议远高于支付圈所带来的积极影响,甚至被网友戏称其为“支付鸨”。校园日记、白领日记的开放不过开放了几天时间,支付宝便关闭了校园日记、白领日记。毕竟一个严肃的金融属性的支付工具,无论怎样,与大尺度的低俗内容都很难扯上关系。 

最后,此事以蚂蚁金服董事长彭蕾出面道歉作为结局草草收场。这一事件对支付宝而言,产生的影响很恶劣,甚至可以说这是个错误。这件事使得支付宝在经历追逐社交关系链的诸多风波之后,放弃社交,选择回归商业和金融。或者也从侧面证明在接下来的移动支付战场中,社交这一属性可能将会继续占据明显优势。 

目前来看,微信支付社交属性这一优势仍在持续。 

激战第二阶段:支付宝的反扑 

实际上,在微信红包火了之后,微信支付的移动支付闭环并没有真正形成。微信里的钱更多的是在微信平台流转,而没有完成支付的闭环。 

真正让移动支付覆盖线下消费场景正是一张小小的二维码。在这件事上,充分体现了微信这种无处不在的影响力,二维码算不上什么新技术,但腾讯却非常聪明地利用这种技术让微信可以扫描各种信息。借助手机的摄像头,中国人可使用二维码交换联系方式或者下载优惠券。当腾讯增加了微信支付功能后,二维码更是成为一种便捷的汇款和支付方式。就像马化腾说的一样,“我们把微信从人与人之间的联系转变成人与服务之间的联系。” 

哪怕央行处于风险考虑紧急叫停,依然挡不住二维码的疯狂扩张。支付宝与微信支付之间的战争开始全面爆发,进入白热化:O2O线下场景的争夺战。因为O2O模式下,支付是协助完成交易闭环的重要一步。高频、小额的支付场景,进入门槛低、用户需求高,正是培养支付习惯、提升用户粘性的绝佳机会。 

 

线下支付场景的争夺起于网约车,之后几乎逐渐遍及整个O2O领域,时至今日,这场战争仍在继续,且延续到了新零售领域。从2014年下半年到2015年下半年,O2O市场规模的增速均超过50%。腾讯领投了以滴滴、58到家为代表的一系列O2O公司,除了资金支持外,还接入了微信钱包九宫格的流量入口,并提供微信支付的支持。继打车之后,在团购外卖、旅游、生活服务、交通出行等各个领域中,阿里与腾讯皆下注了不同企业。例如,在团购、外卖领域,腾讯下注美团,阿里投资了点评;在点评被美团并购,且美团倒向腾讯系的时候,阿里重启了口碑,又收购了饿了么,补足生活服务场景线下支付的空缺。这亦从侧面表明O2O这一支付场景在支付入口的重要地位。 

就O2O战场而言,双方并无大的差异,白热化竞争更像是一场“肉搏战”。

同一时期,支付宝更倾向于拓展线下商家通过安装POS终端完成支付场景,而不是依靠二维码获取线下入口。但是,扫码支付的门槛和成本大大低于POS支付,对于小商户而言,明显前者的吸引力更高。在这一举动上,支付宝的动作就迟缓的多。直到2017年,支付宝才开始针对中小商户大力推广“收钱码”,延缓了微信支付在线下支付领域的咄咄逼人之势。 

从目前来看,线下场景的争夺对微信略有优势,因为线下场景有个明显的特点:小额、高频次。长期以来,支付宝担当着支付工具的功能,在蚂蚁金服逐渐强大的同时,金融属性亦很明显。因此,大多数人使用支付宝的场景在于大金额转账、往来等,小额支付并不多。支付宝的渠道更多的是属于B端。在这样的情况下,线下小额支付的场景又给了微信机会。

 

支付宝作为与微信并列的国民级APP,在商户推广上仍然可以占据优势,但是在卖菜大妈等街头更末端的支付场景中逐渐败给了社交关系链支撑的微信支付。扫码支付逐渐成为下至路边摊贩上至星级酒店最常见的支付方式。正是这些随街可见的二维码,让我们逐渐可以抛弃钱包,从吃饭、购物、看电影、菜市场买菜到搭公交地铁,你能想到的消费场景,基本都可以用微信支付解决。

 

在微信支付与支付宝的不断努力下,二维码终于获得了央行的认可。2016年8月3日,支付清算协会向支付机构下发了《条码支付业务规范》(征求意见稿),这是央行在2014年叫停二维码支付以后首次官方承认二维码支付地位。 

从市场份额的数据上表明,支付宝的市场确实正在一点点被微信支付蚕食。微信支付仅用了3年,市场份额就到达到了40%,与支付宝并列成为移动支付领域的双巨头。不管是线上市场,还是线下市场份额,微信支付的步步紧逼一度让支付宝方寸大乱,以至于在某些决策方面,不够深中。而微信支付则开始在全业务支付方面对标支付宝,并开始慢慢补齐金融服务短板。微粒贷对标借呗、理财通对标余额宝,零钱通和腾讯信用分亦呼之欲出。 

面对咄咄逼人的微信支付,支付宝似乎有点慌。开始转守为攻,又玩起了红包大战,希望借此收复失地。 

2017年,支付宝推出了“赚红包”的玩法。微信群多的朋友经常会遇到以下场景:丢一个二维码,大字“扫码领取红包”,或者什么红包口令。与以往不同的是,这红包还是赚钱红包,你可以领取红包,然后分享自己的红包口令让小伙伴领取红包,当小伙伴领取红包后,你也可以得到一定数额的赏金,这一补贴的形式弥补了支付宝社交属性不足的弱点,为了获取更多的赏金,用户不停的自主分享着手中的红包口令,甚至有的人千方百计的将红包口令藏在平时社交的行为中,让大家领取红包。这一小小的举动就像微信红包一样,具备一定的传播性。

 

面对支付宝的补贴,微信支付打出了一张“摇摇免单”的牌,只是微信支付的补贴力度明显不如支付宝。论用户满意度、传播力度而言,支付宝略胜一筹。只是由于支付场景所限,这一举动增强了用户与用户之间的互动、传播,只是相对于交谈的社交而言,这一举动的优势仍是暂时的,这从易观发布的2018年第一季度的数据中可以得到佐证,支付宝的市场份额回落到了53.76%,微信支付市场份额上升到38.95%。 

 

微信支付的崛起绝对不仅仅是“红包战”后的偶然,而是移动互联网时代,微信成功复制QQ后,所具备的移动社交基因的必然。没有任何一个APP比微信拥有更大体量的活跃用户,亦很难有一个APP能够与微信的活跃度、复杂的社交链相匹敌。这一点从微信支付崛起,且对支付宝形成威胁所依赖的社交属性中,可以得到印证。的确,微信支付改变了移动社交的基因。

 

如果说支付宝,开启了移动支付的大门,是开拓者;且让第三方移动支付具备金融属性;那么微信就是将移动社交支付发挥到极致的那个,且这一属性目前仍有极大的可挖掘空间。 

 

关于移动支付市场份额的竞争仍在继续,微信支付会不会超越支付宝的市场份额,谁输谁嬴,还是个未知数。

 

发展到今天,O2O市场已进入相对成熟期,增长趋缓,但是寻找新一轮处于快速增长期的高频小额场景,不断提升支付宝、微信支付在日常生活各方面的渗透,仍是快速提升支付规模的重要手段。 

因此,在网约车之争、O2O之争后,支付宝和微信支付之争又蔓延到了共享单车、线下零售等领域。如滴滴、快的之后的共享单车之争,小黄车、摩拜、包括哈罗单车在内,不停下注的背后亦有支付场景之争的痕迹。

 

此外,在O2O零售领域,腾讯与阿里巴巴同时觊觎,也并非偶然。虽然,腾讯称之为“智慧零售”,阿里巴巴称之为“新零售”,但是背后同样是对线下支付切入场景入口的争夺。

 

目前移动支付市场格局尚未稳定,但相较而言,微信支付的势头更猛一些。2016年马化腾曾公开表示微信支付在线下规模超过了支付宝。与此相对应的,是2017年支付宝对微信的反扑。2017年下半年,支付宝加强了对市场推广投入,加强线下扫码支付布局,收购了饿了么,在支付场景、深度服务等方面继续与微信支付僵持着。 


是的,在这个移动支付的江湖里,既有阿里巴巴的支付宝一枝独秀的时候,也有腾讯这个后起之秀奋起直追,且撼动行业老大地位的时候。此外,还有银联商务、汇付天下、其他第三方支付的严阵以待;与此同时,亦有央行、银联面对第三方支付持续发展壮大的焦虑,亦有努力维持移动支付这一领域的平稳发展。

 

 

双寡头支付是现状,但并不一定是未来,银联与ApplePay虽然失去先发优势,但在政策与NFC技术加持下,或许尚可一战,移动支付战争,仍在继续。或许再过十年,今天的主角都会成为历史,那些早早站上了风口是新的势力。 

作者:闪POS


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